卓越的公司懂得如何适应不断变化的市场，它们深谙市场导向的产品规划艺术。市场导向的产品规划是一种管理程序，其任务是发展和保持公司的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。产品规划的目标就是形成和重新开拓公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长。但相对于国内其它大部分的企业，需求管理和产品规划相对比较落后，尤其是当今迅猛发展的互联网和移动互联网行业，需求变化非常快，产品管理较薄弱，市场和研发之间存在部门墻，互联网产品一般采用快速的产品迭代开发模式，但产品需求的管理赶不上开发的需要。

本课程结合国内产品创新非常成功的公司的实际工作经验，同时结合数十家公司的咨询案例和近百场在各行业公司从事市场管理和产品规划培训的经验，总结出一套适合中国企业产品从市场需求到产品规划的方法论，让学员听课之后拿回去就可以直接使用，从而保证公司能够在未来的竞争中很快的脱颖而出。

●了解研发需求工程过程与其他研发流程体系的接口关系。

●掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求。

●掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，提高各个角色对需求理解的一致性，最终形成产品包需求，明确产品的竞争优势与卖点。

●掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本。

●掌握对产品包需求进行分解和分配，确保需求与设计协同一致，减少模块间耦合的方法。

●掌握对客户需求、产品包需求、设计需求进行持续验证和跟踪的机制和方法。

●掌握构建需求收集长效机制，提升公司整体需求管理能力的机制和方法。

●掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法。

一、产品需求管理概述

●有效市场需求管理的要求

●统一市场需求的观念与意识

●市场需求、客户、客户、产品需求的关系

●需求视角不同会有什么结果

●市场需求流程总体框架

●市场需求管理的定义与定位

●阶段划分

●总体框架

●与其他流程之间的关联

●需求管理的职责范围

●规范需求管理各个阶段工作的方法与工具

●明确组织与角色让流程得到有效的执行

●案例分析：某公司的组织调整

●分布式组织及适用

●集中—分布式组织及适用

●业界**实践

●讨论

二、以市场为导向的客户需求采集

●案例分析

●采集内容

●需求采集的方法及工具

●用模板和工具指导采集内容的规范性

●客户满意度及竞争比对以及产品的差异化

●演练：需求模板的运用

●如何让相关部门的采集活动有效展开

●需求采集前的准备活动

●如何让所有相关者知道什么是高质量的需求

●如何通过计划来规范后续的活动

●案例分析：用户大会

●如何让每种采集活动高效的执行

●如何引导客户提供真正的需求

●案例分析：用户访谈

●演练：用户访谈

●采集后的输出交付要求

三、需求的评审与解释

●需求的若干特性理论

●如何组织评审

●在解释活动中得到产品的候选概念

●需求筛选标准

●演练：用KJ亲和图法探索用户的欲望

●需求与解决方案的分离工作

●在用户的描述频度中发现客户价值

●案例分析：用AHP工具得到需求的优先权重

●从需求满足度的评审中发现商机

●案例分析：用KANO模型来区分需求的层级

●需求满足度比对报告

●评审后的交付

●创意、产品候选概念

●市场评估报告

四、需求的传递与跟踪

●案例分析：需求传递沟通中常见问题

●正确的传递方法与工具

●从候选概念到产品需求包的需求分析工作

●业界常见问题

●在需求转换成产品概念阶段的继承

●产品战略

●影响者与客户

●竞争者

●机会与威胁

●候选概念的充实补充

●现有产品

●制造好的组件

●同类产品

●建立在（用户、竞争者、公司、技术）四个角度的分析工具

●QFD工具的作用与意义

●案例分析：QFD展开的步骤与方法

●如何建立需求阵列

●如何建立产品特性阵列

●如何建立需求VS产品特性矩阵

●建立特性冲突矩阵

●进行评估、调整工作

●确定产品概念

●演练：QFD展开

●交付模板：形成产品需求规格说明书

五、需求的实现与验证

●需求实现的流程

●讨论演练：如何组织新产品从创意到产品概念的需求管理工作

●不同的需求验证文档

●需求追踪计划

●需求管理的事后分析工作

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KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。Kano模型把需求分为5类：

一、基本型需求

该类需求代表的用户的核心痛点，是产品的必备功能，如果没有该功能，用户会极度不满，甚至不用你的产品。但是如果有了该功能，用户并不会对你的产品的满意度增加。如微博的发布微博功能、社交APP的聊天功能、共享单车的开锁功能等。

二、期望型需求

这类需求代表的是用户的痒点，代表的是品质，对用户来讲是**有的功能。好比我们的生活，我们都期望我的生活是有一定品质的。拥有此功能，用户满意度会明显提升（过的还可以），没有此功能，用户满意度会明显下降，但是凑合可以用户（过得下去）。这种需求一定要去努力挖掘和分析，并做好。代表了产品的竞争优势。如社交软件的语音聊天视频功能。

三、兴奋型需求

这类需求所在暗处，用户自己都想不到的需求。拥有此功能，即便表现的并不完善或完美，用户满意度也显著提升，但即便没有此功能，用户也并不会对产品对满意度降低。如，在微信刚刚推出红包功能的时候，这是一个非常典型的兴奋型需求。

四、无差异型需求

该功能对用户来讲，是不痛不痒的需求。可用可不用，有或者没有都不会影响用户的满意度。如，我们在设计某个按钮，是20px，还是22px，是第一个还是第二个位置。无论怎么做，对用户并无明显影响。我们就尽量不要去花精力在这上面，只需要执行任意一种即可。

五、反向型需求

该类需求提供对应的功能后，用户会对产品的满意度降低。该类需求，**不做。如，前段时间上热搜的一款监测学生上课是否集中注意力的智能科技“紧箍咒”，得到的是网友几乎一边倒的差评和抵制。

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