营销大师科特勒指出：“以市场为导向、以客户为中心”就是对市场需求的管理！市场需求管理是公司战略、市场计划、新产品开发的依据，决定了公司竞争力的延续，直接影响到公司效益。以市场为导向是制订面向市场需求的产品策略，以客户为中心是开发出满足客户需要的产品。本课程在整体介绍需求工程框架的基础上重点讲解如何提供用户高满意度的产品，开发部门如何与其他部门协作采集高价值的用户需求、掌握需求的变化，如何透过需求描述的表象得到的顾客效用与价值，以及如何在产品开发阶段有效的将需求转化为产品特性。

1.分享业界公司（华为、阿里巴巴、蓝韵等知名企业）在产品需求与管理的成功经验和失败教训。

2.透彻理解市场和产品的关系，以及产品规划在企业经营中的核心地位，通过科学的市场调研和分析对产品规划进行决策。真正实现“以市场需求为驱动”的产品创新管理机制。

3.理解需求管理和产品开发、产品规划等管理体系之间的联系。

4.分享业界产品需求管理的**模式与实践。

5.掌握进行有效需求管理各种角色所承担的职责。

6.掌握如何用有效的工具来参与并指导相关部门识别、采集高价值的用户需求。

7.掌握筛选、解释需求的工具，评审市场需求的价值。

8.了解如何选择竞争对手和有价值的客户，由此制订产品战略。

9.熟练掌握产品需求分析与概念定位的系统化思维、分析方法和评估测试工具，如何从公司、竞争者、用户三个角度考虑将有价值的需求转换为产品概念。

10.掌握产品开发中的需求管理。

一、产品开发从理解需求开始

●理解生命周期的概念：产品生命周期、产品全生命周期、需求生命周期、项目生命周期、技术生命周期等

●理解企业产品管理的对象：产品包，而非产品；细分市场，而非市场

●澄清市场、细分市场、产品、产品包、产品系列、产品族等概念及其关系

●学员讨论：什么是成功的产品？应具备哪些特征？

●需求管理的必要性、紧迫性与价值

●研发需求管理常见的问题和困惑

●需要Needs、欲望Wants、需求Requirements

●常见的需求相关提法

●需求工程的三个层次：从被动型向前瞻型迈进，判断自己企业处于什么层次

●需求管理流程概览：需求收集 -> 需求整理和分析 -> 需求分配 -> 需求实现与验证

●需求管理流程各阶段的方法和工具概览

●需求管理流程与产品规划流程、产品开发流程的关联

●公司级需求和产品级需求管理框架

二、明确目标客户群体是市场需求收集的首要步骤

●需求分析前，明确产品线使命、愿景和目标

●市场评估的内容及输出

●市场评估的内容及输出

●环境分析、竞争分析、公司自身分析、市场分析

●识别优势与劣势、机会与威胁——SWOT分析

●绘制市场地图

●明确当前的业务设计

●掌握市场细分方法，如何确定目标客户群体（市场细分）

●对目标细分市场进行组合分析，确定各细分市场的战略态势

三、市场需求收集，及时捕获第一手需求信息

●确定目标客户群体的代表

●需求收集方法和渠道

●需求收集的准备工作

●需求收集需要注意的问题

●需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）

●如何构造例行化的需求收集机制？

●管理：建立绩效管理的指标收集和考评机制；并与员工任职资格结合

●案例分享：某公司市场需求管理制度讲解

四、市场需求分析，精准理解市场客户期望

●需求整理和分析流程介绍

●需求解释

●需求初步过滤

●需求分类（需求群的划分）

●需求排序（设置权重，确定需求优先等级）

●思考结果和市场机会点分析

五、市场需求传递，落实于特定的新/旧产品

●需求分配

●需求管理流程与市场管理流程的关联

●市场管理流程

●演练与问题讨论

六、产品需求分析，形成特定产品的最终概念

●需求实现流程介绍

●需求管理流程与产品开发流程的关联

●需求工程与系统工程的融合

●什么是系统工程

●产品需求的三个层次及其关系

●从产品包需求到产品概念的全过程

●定义产品包需求

●专题：系统分析与设计方法

●产品包需求转化为设计需求（系统需求）

●产品概念（系统概念）的定义、评估和选择

●系统需求分析和系统概念定义是一个反复迭代的过程

●演练与问题讨论

七、产品需求评审、跟踪、验证与变更管理，确保产品需求被正确实现

●产品需求评审

●产品需求变更控制

●需求双向跟踪机制

●需求验证和确认

●学员演练：案例讨论

八、需求管理的组织保障

●产品全生命周期中的产品管理团队PMT

●产品开发过程中的项目管理团队PDT

●产品全生命周期中的需求管理团队RAT

●需求管理团队与产品管理团队、项目管理团队之间的关系

●需求变更管理团队CCB及分层分级

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1.老板指派的需求。产品经理在工作中经常会遇到老板提出的需求。老板提出的需求的目的主要分为两种：第一种是提高用户的转化率，从而从而提高产品的收入。第二种是提升产品的用户体验，提升用户满意度，增加用户粘性。

2.用户调研的需求。用户调研时产品经理最常用的需求收集方法之一。用户作为产品最终的面向对象，用户的需求决定了产品的功能和设计。

3.竞品分析的产品需求。竞品分析是产品经理获取需求的重要途径。在对竞品的分析和调研中可以了解竞争对手的发展动态和产品迭代方向，为产品设计提供参考。

4.用户反馈的需求。用户反馈是产品经理获取需求的重要途径。用户反馈的问题数量往往比较多，作为产品经理，需要通过用户反馈的问题挖掘出用户背后真正的诉求，并分析和预估需求实现对于产品的价值。

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