“我见过很多产品，其中销量不好的产品中，有60%到70%都是因为不了解客户需求。”曾任保洁公司高级副总裁的拉里·休斯顿（Larry Huston）表示。在市场变化日趋加快、客户需求越来越多样化的今天，企业需要通过市场调研，深入了解市场发展趋势，洞察客户需求，才能有效的进行产品规划，开发出符合客户需求的产品，从而在激烈的市场竞争中胜出。

1.掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求。

2.掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，提高各个角色对需求理解的一致性，最终形成产品包需求，明确产品的竞争优势与卖点。

3.掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本。

4.掌握产品核心诉求的提炼方法，确定有吸引力的产品概念。

5.掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法。

主题一：产品需求管理之困

1. 案例分析：IBM公司市场之路

2. 学员讨论：业界需求管理存在的常见问题及解决思路

3. 需求管理的难点与解决

4. 产品需求管理概述

5. 市场需求流程总体框架

6. 规范需求管理各个阶段工作的方法与工具

7. 明确组织与角色让流程得到有效的执行

8. 案例分析：T公司的组织调整

9. 业界**实践

10. 讨论

主题二：产以市场为导向的客户需求采集

1. 案例分析

2. 采集内容

3. 需求采集的两个原则

4. 学员演练：单项需求模板的运用

5. 采集渠道

6. 案例分析：需求探针

7. 如何让相关部门的采集活动有效展开

8. 案例分析：用户大会

9. 如何让每种采集活动高效的执行

10. 案例分析：用户访谈

11. 学员演练：用户访谈

12. 采集后的输出交付要求

主题三：需求的分析与整理

1. 需求的若干特性理论

2. 如何组织评审

3. 在解释活动中得到产品的候选概念

4. 需求筛选标准

5. 演练：用KJ亲和图法探索用户的欲望

6. 案例分析：用AHP工具得到需求的优先权重

7. 从需求满足度的评审中发现商机

8. 案例分析：用KANO模型来区分需求的层级

9. 评审后的交付

主题四：需求转换：从用户需求到技术需求

1. 建立在（用户、竞争者、公司、技术）四个角度的分析工具

2. QFD工具的作用与意义

3. 案例分析：QFD展开的步骤与方法

4. 演练：SQFD展开

5. 交付模板：形成产品需求规格说明书主题五：需求的评审与决策1. 需求的若干特性理论

2. 如何组织评审

3. 在解释活动中得到产品的候选概念

6. 需求评审方法

主题六：需求的实现与验证

1. 需求实现的流程

2. 讨论演练：如何组织新产品从创意到产品概念的需求管理工作

3. 不同的需求验证文档

4. 概念测试流程

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KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。Kano模型把需求分为5类：

一、基本型需求

该类需求代表的用户的核心痛点，是产品的必备功能，如果没有该功能，用户会极度不满，甚至不用你的产品。但是如果有了该功能，用户并不会对你的产品的满意度增加。如微博的发布微博功能、社交APP的聊天功能、共享单车的开锁功能等。

二、期望型需求

这类需求代表的是用户的痒点，代表的是品质，对用户来讲是**有的功能。好比我们的生活，我们都期望我的生活是有一定品质的。拥有此功能，用户满意度会明显提升（过的还可以），没有此功能，用户满意度会明显下降，但是凑合可以用户（过得下去）。这种需求一定要去努力挖掘和分析，并做好。代表了产品的竞争优势。如社交软件的语音聊天视频功能。

三、兴奋型需求

这类需求所在暗处，用户自己都想不到的需求。拥有此功能，即便表现的并不完善或完美，用户满意度也显著提升，但即便没有此功能，用户也并不会对产品对满意度降低。如，在微信刚刚推出红包功能的时候，这是一个非常典型的兴奋型需求。

四、无差异型需求

该功能对用户来讲，是不痛不痒的需求。可用可不用，有或者没有都不会影响用户的满意度。如，我们在设计某个按钮，是20px，还是22px，是第一个还是第二个位置。无论怎么做，对用户并无明显影响。我们就尽量不要去花精力在这上面，只需要执行任意一种即可。

五、反向型需求

该类需求提供对应的功能后，用户会对产品的满意度降低。该类需求，**不做。如，前段时间上热搜的一款监测学生上课是否集中注意力的智能科技“紧箍咒”，得到的是网友几乎一边倒的差评和抵制。

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