产品的“从无到有、从生到死”的全生命周期中,必须有人进行统一的管理,这个角色就是“产品经理”。产品经理是客户的代言人,也是产品生命周期的守护者;产品经理按照公司的战略意图,承担着公司产品规划与管理的职责,对产品的投资回报负责。产品经理的职业素质,是公司新产品开发成败的关键。
产品的“从无到有、从生到死”的全生命周期中,必须有人进行统一的管理,这个角色就是“产品经理”。产品经理是客户的代言人,也是产品生命周期的守护者;产品经理按照公司的战略意图,承担着公司产品规划与管理的职责,对产品的投资回报负责。产品经理的职业素质,是公司新产品开发成败的关键。
本课程将帮助企业完善产品规划与产品管理制度,提高产品管理人员专业水平,让新产品开发更具创新性。同时,在企业中形成产品经理的培养机制,真正实现产品经理“迷你CEO”的核心作用。
导入:产品经理发展史
第 一 讲:产品经理的岗位技能
一、产品经理的三个职责
1、 产品代言人
2、 生命周期守护者
3、 迷你CEO
二、产品经理的素质模型
工具:专业知识模型
工具:能力模型
产品经理区别:2CVS2B、常规产品经理VS敏捷产品拥有者
三、产品经理职业成长路径
产品经理产品群经理高级产品副总裁首席产品官
第二讲:产品经理的战略技能
一、正确认识产品
1、 产品的定义
2、 产品的三个层面
层面一:核心价值
层面二:有形属性
层面三:附加属性
案例研讨:公牛插座的崛起之路
二、解析战略与制定
1、 战略层级
1)远景、使命、核心价值观
2)公司战略与经营战略
3)创新战略
4)产品组合与新产品开发战略
2、 战略分析工具
1)SWOT分析
2)PESTLE分析
3)SPAN图
4)商业模式画布
三、搭建创新战略框架
1、 麦克波特的战略框架
1)成本**战略
2)差异化战略
3)细分市场战略
案例研讨:西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新产品的价值曲线分析
2、 创新画布
1)突破式创新
2)颠覆式创新
3)架构式创新
4)渐进式创新
案例研讨:商业模式的创新
3、 迈尔斯与斯诺的战略框架
1)探索者
2)防御者
3)追随者
4)回应者
案例研讨:富士的追随者到探索者的转变
4、 持续式创新与颠覆式创新
实战演练:怎样避免颠覆式创新的陷阱?
四、创新产品支撑战略
1、 技术战略
1)技术S曲线
2)技术预测
3)技术路线图
2、 平台战略
1)产品项目类别:突破性项目/平台型项目/衍生型项目/支持型项目
2)产品平台战略
3、 营销战略
1)营销组合
2)价值主张
3)波士顿矩阵
4)产品路线图
4、 知识产权战略
1)常见知识产权类型
2)知识产权策略
5、 能力战略
1)能力战略层级
2)如何制定能力战略
6、 数字化战略
1)数字化转型
2)数字化战略框架
7、 开放式创新
1)开放式创新类型
2)开放式创新案例
第三讲:产品经理的市场技能
一、市场调研
1.次级市场研究
案例研讨:某企业次级市场研究方案
2、 一级市场调研
1)定性研究方法:焦点小组、客户拜访、人种学、社交媒体
2)定量市场调研:问卷调查、消费者评测组、概念测试、感官体验、眼动追踪、生物特征反馈
3)其他类型调研方法:大数据、众包
3、 市场测试
1)产品使用测试:阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试
2)试销与市场测试
二、产品生命周期管理
1、 产品生命周期管理(四个阶段)
阶段一:引入阶段
阶段二:成长阶段
阶段三:成熟阶段
阶段四:衰退阶段
——各阶段的产品管理方案
2、 产品上市管理
1)跨越鸿沟
2)新式产品上市路径
3)产品上市规划
三个阶段(早期安排、中期启动、后期发布)、检查表、上市效果评估
3、 产品组合管理
第四讲:产品经理的研发技能
一、产品开发的阶段与工具
1、 创意生成阶段
工具:创意生成的十二种工具
2、 概念设计阶段
工具:概念工程、卡诺模型、TRIZ
概念说明示例:购物车、“黄貂鱼”无线通讯设备
实战:制作一份产品概念说明书
3、 实体化设计阶段
1)联合分析
2)功能分析
3)FAST技术图
4)逆向工程
4、 初始设计与规格阶段(需注意的七个性质)
1)功能
2)可生产性
3)可装配性
4)可维护性
5)可回收性
6)可用性
7)可服务性
5、 详细设计与规格阶段
1)质量功能展开
2)情感化设计
3)感性工学
4)情感分析
5)神经网络学
6)微软反应卡
6、 制造与装配阶段
1)原型法:纸质原型、功能原型、可体验原型、阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、快速原型、六西格玛设计
2)可持续性设计:可持续性方法、可持续性指标、生命周期评估原则
二、新产品开发流程与团队
新产品开发流程的本质:风险 VS 回报
1、 新产品开发流程的“模糊前端”
“模糊前端”的定义与阶段:创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段
讨论:模糊前端 VS 立项开发
2、 主流的新产品开发流程
1)集成产品开发流程(IPD):跨职能协作的系统性开发流程
案例研讨:IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践
案例研讨:海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格
2)门径法(SGS)新产品开流程:超过35年、百余家企业、3000余项新产品项目的总结
案例研讨:家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法
3)互联网产品敏捷开发流程:快速迭代的软件开发流程
4)设计思维:D-Thinking非线性的新产品开发工具
5)精益创业:初创企业使用的新产品开发工具
3、 新产品开发的实施——高绩效产品开发团队
1)高绩效开发团队的特征
2)团队的四个阶段:创建——>激荡——>规范——>执行——>解散
3)跨职能团队与矩阵管理结构:职能型、轻量级、重量级、自主型
三、新产品立项
1、 商业计划书的撰写
案例研讨:某产品商业计划书
2、 可行性论证
1)市场潜力:当前以及未来趋势分析、销售目标
2)财务潜力:投资回报率核算
3)技术可行性:QFD质量屋
4)营销能力:产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略
5)制造能力:设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动
6)知识产权
7)法规影响
3、 需求与销售预测
工具:ATAR模型、购买意向法
案例:小米之家
4、 财务分析
1)成本与售价
2)投资回报率
3)净现值
4)财务分析电子表
5、 项目管理
6、 风险管理
7、 度量质保与关键绩效指标
工具:平衡计分卡
工具:度量指标
实战演练:撰写本公司一款产品的商业计划书