【课程大纲】

一、 案例分析

1. 市场细分

2. 目标市场

3. 产品定位

二、 产品市场管理概述

1. 产品管理的系统思维

1) 企业在追求什么？

2) 产品成功的标准是什么？

3) 如何理解产品的市场成功和财务成功？

4) 如何理解市场驱动产品开发？

5) 咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系

2. 产品市场管理

1) 什么是市场管理（Marketing Management）？

2) 市场管理的定位、使命与责任

3) 什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）?

4) 市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系

5) 市场管理的整体流程框架、输入与输出

6) 产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）

7) 产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）

三、 产品市场管理业务----市场评估

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出

2. 市场评估

1) 环境分析

2) 竞争分析

3) 市场分析

• 客户$APPEALS
• $APPEALS的维度及构成要素
• $APPEALS差距分析
• 客户访谈模板及要点
• 演练：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

4) 公司自身分析

3. 市场评估输出

1) 优势与劣势

2) 机会与威胁

3) 市场地图

4) 业务计划评估

5) 演练：市场地图及业务设计评估

四、 产品市场管理业务----市场细分

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出

2. 市场细分的定义

3. 不同方式下的市场细分

4. 市场细分主要活动

1) 定义市场

2) 描述市场地图

3) 市场细分

4) 市场调研与验证

5) 选定细分市场

5. 演练：如何对一个产品线的市场进行细分

五、 产品市场管理业务----制定业务计划

1. 概述：目的、主要活动、输入/输出

2. 业务计划概览

3. 确定细分市场目标及关键行动

4. 审视营销目标

5. 制定初步的方案

1) 安索夫（Ansolf）矩阵和差距分析

2) 确定备选方案

3) 选择目标

4) 关键的前提假设

5) 预备行动指标

6) 技术生命周期

7) 利润区

8) 价值准则

9) 以客户为中心业务设计

6. 制定细分市场的业务战略及计划

1) **回顾为制定战略完成的所有活动

2) 确定细分市场的战略目标

3) 确定细分市场的价值定位

4) 按照《业务计划要素》来制定战略

5) 风险评估

6) 演练：制定选定细分市场的业务计划

六、 产品战略与路标规划

1. 产品路标是什么？

2. 路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）

3. 产品战略与路标规划流程

4. 产品路标规划过程解析

1) 技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

2) 产品平台的形成过程

3) 产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

4) 产品路标规划的形成（实际案例同步演练）

5. 产品战略与路标规划决策评审

1) 决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）

2) 决策标准（评审关键要素）

6. 分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

1) 市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

2) 决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）

7. 如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究

8. 演练：选取客户公司的产品制定开发任务书

七、 总结

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