销售真正的难点不在于讲述产品的属性、优势、卖点（产品差异性小而单价高），销售真正的难点是如何创造见面的机会；见面后深入沟通的机会，以及沟通中讲述产品的机会。唐突、生硬、直接的销售沟通方式（我的产品好，有价值，您非常需要…），对立争辩，客户厌烦排斥，被拒绝、被否定，转化率低，错失大量潜在客户，白白浪费了优质资源，团队业绩平平。

销售七个瓶颈：①客户邀约见面难（噱头吸引）；②产品介绍切入难（铺垫导入）③意愿激发塑造难（价值标准）；④对比差异竞争难（优势强化）⑤博弈对抗谈判难（异议化解）；⑥订单促成回款难（客户管理）⑦经营维护深挖难（情感连接）。

什么决定着销售人员的业绩高低？销售工作的核心能力差异，20%来自产品本身的梳理不够系统精准，未能形成标准可参考模板；80%来自业务员沟通中不能准确判断客户表达的真实想法，缺少以人性规律为底层逻辑的谈判技巧运用。真正销售技能与“产品”无关（同一公司，相同产品，业绩相差几倍甚至十几倍），只与“客户”有关，注重人的主观因素变化（情绪、性格、偏好、时机…），应对的时机、角度、思维、技巧…（顾问式销售）。方法不对，努力白费。时代竞争环境与思维方式变化，消费习惯的变化，抢夺资源获客成本剧增。不会讲产品是一定不行的，但只会讲产品是远远不够的。销冠往往都是高情商，处理人际关系的高手，察言观色、人情世故、读懂客户、经营客户。以产品对比为基础，以客户经营为核心的销售思维，洞察人心、洞悉人性，经营人情，培养业务员对客户的认知及驾驭能力（特别适合大客户开发，创造转介绍噱头与场景，以老客户信任关系为桥梁）。

第 一部分：五步成交法

一、破冰融入——创造讲述产品的氛围和机会

1. 客户资源梳理

（1）你认识-建立联系；

（2）认识你-创造噱头；

（3）认知你-深度展示；

（4）认可你-合作转介绍。

2. 工具：客户分析——读懂客户言行背后的动机

（1）指挥者-性格外向关注事；（2）影响者-性格外向关注人；

（3）思考者-性格内向关注事。（4）支持者-性格内向关注人；

没有细分的客户人群无法精准营销：属性、关注点、性格、需求

3. 客户拜访必备的三个方案：

（1）有方案-标准话述模板；

（2）有备选-常见异议化解；

（3）有纵深-关联产品销售。

4. 工具：销售前的四项资料准备：

（1）明确谈判目标（目的）；（2）规划谈判角色（配合）；

（3）设计谈判策略（方案）；（4）确定应对方案（底线）。

5. 噱头建立：隐藏销售目的、循序渐进引导、化解陌生隔阂

6. 寒暄过度：投其所好、同频交流、不连续发问、面相即风水

7. 契机转化：以“产品介绍”转化为“问题分析与决策方案”

8. 关键对话：场景营造对比客户价值点，感觉塑造吸引关注点。

工具：夸奖赞美的7项元素（事件+时间+地点+感受+对比+抒情+请教）

工具：场景化自我营销（引起关注+方便记忆+复述三遍+价值关联）

二、需求锁定——确认并强化客户的主观认知

1. 销售的本质：发现问题并提供**解决方案的过程

2. 销售工作的三个误区：卖东西、销售人、满足需求

3. 需求挖掘的意识：标准不一决定需求差异

4. 需求挖掘的本质：发现问题并引导认知问题解决的必要性和紧迫性

5. 工具：需求挖掘的四步问题模型

（1）第一步：有关现状的提问-基本信息（基于产品应用方向的良好与不足表现的问询了解）；

（2）第二步：有关问题的提问-探索需求（了解问题产生的原因并分析影响程度的前后排序）；

（3）第三步：有关影响的提问-后果刺激（现状问题不解决将对未来造成哪些重大损失标注）；

（4）第四步：有关回报价值提问-价值体现（现状问题解决带来的投资回报或风险规避价值）。

三、价值塑造——建立需求匹配及价值认同

1. 货本无价、全靠定价：以产品销售为中心转化为以客户问题解决为中心

工具：可塑性与开发性分析表

2. 价值塑造方法：建立价值标准参照系有利于产品价值评定；  

3. 价值塑造技巧：先说是铺垫，后说是狡辩。

（1）产品优势项选择；

（2）客户关注点引导。

4. 工具：FABE法则

（1）F特征：产品属性特征信息；（2）A优点：竞品对比优势凸显；

（3）B利益：产品价值场景融入；（4）E证据：证明信息真实有效。

5. 价值塑造四个维度：

（1）基本属性；（2）结果变化；（3）价值体现；（4）意义升华；

载体：场景营造。

6. 产品塑造的六项原则：

（1）不只讲功能，还重设计：通过设计原理便于客户推理辩证建立信任感。

（2）不只讲论点，还说故事：论点讲述枯燥乏味，情景化描述建立真实感。

（3）不只谈专业，还需整合：专业建立信任感，整合增强优势及推广传播；

（4）不只讲逻辑，还给关怀：以问题解决为出发点讲述其使命感及价值观；

（5）不只顾挣钱，还重意义：推动产品有利益，同时有益于社会价值创造；

（6）不只讲产品，还重感觉：产品讲述复杂枯燥，营造感觉驱动购买行为。

7. 同业竞争“四个维度”——不同产品比价值，相同价值比运营。

（1）相同产品比价格-价格建立性价比；（2）标准价格比服务-服务对比满意度；

（3）服务感动比营销-体验同质比方法；（4）营销思维比管控-意识同化比执行；

8. 消费需求减少VS竞争者增多：

（1）开发潜在客户-价值对比；（2）争夺意向客户-优势对比。

四、异议化解——打消顾虑

1. 客户异议的认知：拒绝是一种反应不是反对

2. 异议化解的心态：从业者的价值与使命

3. 异议化解的本质：分析异议的真实原因并改变客户价值评定标准

4. 异议化解八个禁忌：

（1）纠结问题；

（2）教育客户；

（3）点评选择；

（4）代替决策；

（5）无故让步；

（6）主动承诺；

（7）观点争辩；

（8）情绪表达。

5. 异议化解沟通六项原则

（1）不讲道理讲故事；

（2）不讲当下讲过去；

（3）不讲问题讲方法；

（4）不讲属性讲作用；

（5）不讲价格讲价值；

（6）不讲观点讲事实。

6. 常见的十个客户拒绝理由分析与应对原则。

（1）不需要-不谈产品谈改变；

（2）没钱、没时间-(需要但不重视)价值塑造；

（3）产品不好-不谈产品谈标准；

（4）有xx缺陷-主观认知做引导，客观存在谈优点；

（5）竞品更便宜-细节对比及价值塑造；

（6）便宜点-反向锁定及条件限制；

（7）贵、超预算-成本核算及价值塑造；

（8）下次再说-考察成本说明与信息分享；

（9）考虑一下、听家人意见-信任感及专业度；

（10）索要返点回扣-服务客户、公司奖励；

五、订单服务——当下选择未来无风险

1. 消费心理学的应用

（1）锚点效应：影响客户对产品价值判断；

（2）比例偏见：满足客户占便宜的感觉；

（3）损失规避：不愿意放弃已拥有的感觉；

（4）价值参照系：突显对比中的优势；

（5）沉默成本：锁定客户投入不愿放弃；

（6）边际效应：提升消费数量；

（7）心理账户：更**接受高价产品。

（8）禀赋效应：提升产品的价值感；

（9）凡勃仑效应：产品越贵越受欢迎。

（10）折中效应：涨价顾客也舒服。

2. 销售沟通技巧十项原则（避免销售沟通枯燥、生硬、直白、难懂）

原则一：属性信息**化——客户没有足够的时间、耐心和理解能力；

原则二：信息传递故事化——客户没有足够的兴趣、认知和应用场景；

原则三：价值呈现对比化——客户没有足够的精力、专业和价值判断；

原则四：方案呈现方法化——客户没有足够的热情、系统和深度思考；

原则五：客户关系情感化——客户没有足够的理性、客观和选择判断；

原则六：产品销售服务化——客户没有足够的忠诚、独立和专业依赖；

原则七：专业术语生活化——客户没有足够的能力、精力和术语解读；

原则八：产品讲述场景化——客户没有足够的意向、需求和选择条件；

原则九：陈述语句疑问化——客户没有足够的修养、体谅和自然接受；

原则十：产品切入问题化——客户没有足够的好奇、兴趣和关注理由。

3. 市场环境低迷VS竞争思维变化？——营销思维突破十项革新

（1）产品销售由“买卖关系”转化为“鱼塘思维”；

（2）定价逻辑由“成本利润”转化为“消费心理”；

（3）经营中心由“产品销售”转变为“客户维护”；

（4）营销策划由“产品介绍”转变为“引流转化”；

（5）销售话术由“生产思维”转变为“用户思维”；

（6）主营产品由“单一产品”转化为“结构套系”；

（7）竞争意识由“拳击思维”转化为“拔河思维”；

（8）客户争夺由“被动坐销”转化为“主动行销”；

（9）销售行为由“价值介绍”转化为“目的隐藏”；

（10）盈利模式由“价差利润”转化为“资源变现”。

4. 产品套系组合设计的八个元素及应用

（1）引流产品建立认知；（2）体验产品发生关系；

（3）核心产品竞争优势；（4）利润产品保证营收；

（5）爆品打造宣传影响；（6）粘性服务复购传播；

（7）附加价值满意感动；（8）福利产品稳定客源。

5. 产品认知三个误区：

（1）客户评价的三个级别

（2）品质可感知

（3）理性兼顾感性

案例：《经济学人》报价单

6. 销售沟通中常见六个思维误区

（1）产品讲明白VS客户有感觉；

（2）自己讲的好VS客户听的好；

（3）了解产品重要VS了解客户想法重要；

（4）自己想说的VS客户想听的；

（5）自己多说VS客户多说；

（6）业务认为客户需要VS客户认为自己需要。

案例：产品销售演讲

7. 销售**时机把控：

（1）没有需求不谈产品；（2）没有价值不谈价格；（3）没有意向不谈促成。

8. 逼单促成四个元素：意识、胆量、心态、能力

9. 精准谈判的五个购买决策应用模型

（1）元素一：买不买的决策

①发现问题；②后果影响；③解决方法；④价值对比。

（2）元素二：在哪买的决策

①引导关注定向元素及价值体现；②产品差异化突显。

（3）决策三：买多少的决策

①需求量；②性价比；③可接受度；④价值最大化。

（4）决策四：购买价格决策

①博弈；②成本分析；③价值塑造；④消费者剩余。

（5）决策五：购买时间决策

①关联产品；②暗示拥有；③**政策；④选择无风险性。

10. 建立信任：专业属于、人格魅力、品牌口碑、体验对比、企业文化、感觉传递

11. 客户经营维护——增强客户忠诚度、避免流失

案例：《孙子兵法·军形篇》解读——缺少新客户VS留不住老客户

（1）大客户经营的意识：①价值性；②必要性；③收益性；④传播性。

（2）客户经营的三个维度：

①服务感动-超出预期；

②客情维护-情感认同；

③机制模式-客户回馈

（3）客户经营服务的五个困难阻碍：

①客户经理疏于主动联系客户，缺乏客户经营维护意识；

②大客户回馈中仅依靠礼品赠送，利益交换产生负面隔阂感；

③客户连接销售目的性过强，客户体验感差，非目的性服务行为缺少；

④大客户资源浪费，未能有效创造转介绍场景，进行优质资源裂变；

⑤个人精力财力有限，缺少经营链接载体，粘性服务不持续。

（4）客户经营方案八个原则：

①经营客户就是经营客户亏欠感；

②大客户粘性服务增强情感链接；

③为客户创造非产品性附加价值；

④只有被客户所需要才能被尊重；

⑤超出客户心理预期塑造满意度；

⑥用心用为主用兼顾物用钱为辅；

⑦用户思维赋能大客户解决问题；

⑧客户分级差异化区分服务体现。

12. 深度挖掘——客户转介绍五个要素：

（1）行为驱动；

（2）噱头吸引；

（3）明确对象；

（4）销售能力；

（5）场景营造。

13. 工具：“四轮定位”制约卡点分析模型

（1）问题一：推广范围局限，意向客户不知晓——心智模式建立

（2）问题二：潜在意向客户犹豫观望——降低选择风险、创造噱头

（3）问题三：合作客户批量流失不持续——强化客户体验对比-选择源于比较

（4）问题四：优质资源浪费无法转化——机制绑定裂变

第二部分：场景化训练——以问题为导向的难题化解

第三部分：实践中优化——以个例为中心的定制方案