无论是销售交流、产品演示、展厅讲解、公司介绍、项目提案、竞标陈述等销售活动，或者是产品市场发布会、项目招商、主题研讨会、客户沙龙，以及会议营销等市场营销活动，这些直接向客户呈现的营销演讲动作都承载着巨大的责任和重要性。营销演讲不仅决定了销售动作、品牌传播和营销推广的效果，而且也是一项极具挑战的任务。

然而，在实际操作中，营销演讲者面临着诸多问题：心理状态不佳、内容逻辑混乱、表达力缺失、互动控场不当、执行流程混乱以及套路模板僵化等。我们的课程针对这些问题，致力于帮助营销演讲者克服五大困难：无法讲述、不能吸引人、不善于销售、无法产生成果以及无法获得认可。**系统提升以下五大能力：塑造价值观、赢得客户见证、建立信任背书、妥善解决异议和提出明确成交要求。我们的目标是让您迅速成长为一位优秀的营销演讲人，能够熟练地传达和推销，实现出色的业绩和口碑的双丰收。

第 一 讲：全面认识营销演讲——认知升级篇

一、设计营销演讲的主题

1. 兴趣词

2. 数字词

3. 好奇词

4. 利益词

案例1：讨论雷军演讲主题《穿越人生低谷的感悟》

案例2：讨论马云演讲主题《从IT走向DT时代》

案例3：讨论金一南演讲主题《将军是怎么产生的？》

练习：经过受众分析，设计一个有吸引力、号召力的演讲主题

二、确定营销演讲的大纲

工具：九宫格思考法

案例：用“九宫格思考法”列出演讲主题《为客户创造价值》的3-6个要点

练习：用“九宫格思考法”确定营销演讲的3-6条要点

三、瞄准营销演讲的目标

工具：ABCD目标法

公式：A观众 B行为 C条件 D程度

案例：为《营销演讲力》直播课做设计一个ABCD目标

练习：为**近一次客户沙龙会设计一个ABCD目标

四、划定营销演讲的边界

1. 红灯思维：避免过于偏激的语言

2. 绿灯思维：避免过于谦虚的语言

3. 黄灯思维：采用适当得体的语言

第二讲：营销演讲的五大步骤——实战流程篇

**步：提出问题

1. 挖痛点：找准客户痛点，深度挖掘需求

2. 讲趋势：从行业大趋势引导到产品小趋势

工具：马斯洛需求层次理论

第二步：提供方案

1. 两步证明法

案例：马斯克介绍Powerwall

1）转折（跟同行对比，语言模式：大家做得很好，但是还不够……）

案例1：东明石化的汽油

案例2：《营销演讲力》比同行增值的服务

2）递进（跟自己对比，语言模式：我们之前的解决方案，现在又往前走了一步……）

案例：雷军介绍小米无线充电器

3）转折 递进（三步证明法：同行好，但是我们比同行更好，而且我们比以前更好）

2. ABC证明法

公式：A…，B…，C…，A B C=我

案例1：用ABC法介绍“少儿线上编程教育项目”

案例2：乔布斯介绍iphone手机

练习1：用“两步证明法”介绍本公司的一款产品

练习2：用“ABC证明法”介绍本公司的一款产品

第三步：展示产品

1. FABED法(特征、功能、利益、证据、区别)

2. 同类产品对比表

案例：小米与其他手机的对比表

3. 1 2卖点法（1个核心卖点，2个辅助卖点）

4. 价值*剖析法

案例：雷军介绍小米手机桌面壁纸

练习：使用FABED法、产品对比表、1 2卖点法、价值*剖析法，展示产品

第四步：号召购买

1. 限时

2. 限地

3. 限量

练习：设计一套号召购买的话术

第五步：彩蛋道具

方式1：道具开场

案例：陶行知先生武汉大学演讲道具开场

方式2：道具展示

案例：乔布斯、李佳琦、比尔盖茨

方式3：道具类比

案例：时间管理格子

方式4：人即道具

练习：设计一个彩蛋道具

第三讲：营销演讲四大功能模块——技能提升篇

模块一、如何讲案例故事——*范围传播你的产品和项目

1. 论证两件事

1）世界上为什么非这个项目不可？（讲一个产品或者服务的故事）

2）这个项目为什么非你们不可？（讲一个创始人或者团队的故事）

2. 人生故事：事故（痛苦经历） 努力（奋斗过程） 改变（梦想实现）

案例：谷歌创始人、Facebook创始人、俞敏洪、马云、可口可乐

练习：用公式讲一个人生故事

3. 产品故事：事故（行业痛点） 目标（努力方向） 改变（产品畅销）

案例：55度杯的故事

练习：用公式讲一个产品故事

4. 企业故事

——创业发心的故事、团队执行的故事、员工工作的故事、研发产品的故事、专注坚持的故事、反败为胜的故事、展望未来的故事

模块二、如何讲客户见证——列举第三方见证，更加信任

1.B/A故事法

公式：Before：背景介绍—出现问题—遭受挫折

公式：After：使用产品—解决问题—改善生活

案例1：超高成交率——一个出国留学机构的营销演讲案例

案例2：小学生学完《营销演讲力》之后竞选班干部

案例3：华为Nove手机发布

2.同行见证故事法

公式：问题—需求—解决—效果—照片 评价

案例：四句话 海量见证

练习：用公式讲一个帮助客户的同行解决问题的故事

3. 六大证据故事法：将信任视觉化（文字、截图、图表、照片、音频、视频）

模块三、如何讲价值塑造——提炼利益点、好处点，增加购买动力

1. 价值塑造的八个角度

1）趋势角度

案例：顺为资本

2）效果角度

3）刚需角度

案例：生日蛋糕

4）*角度

原理：紫牛理论、USP

工具：30个黄金角度提炼表

5）记忆角度

6）三维角度

7）颜值角度

8）口碑角度（超预期）

案例：海底捞服务，后备箱求婚

练习：小组讨论——本公司产品符合哪几个角度

2. 价值塑造的五种方法

1）描述塑造法：一个画面胜过千言万语

2）对比塑造法：没有对比，就没有选择

工具：SWOT模型

3）数字塑造法：形容词是感受，数据才是事实

4）稀缺塑造法：同质拉低价格，稀缺拉升价格

5）痛苦塑造法：痛点越强，价值越高

练习：用稀缺塑造法介绍一款产品

模块四、如何讲信任背书——打造安全感、信任度

1. **影响背书——**专家、行业名人、**机构、社会名人、代言明星、超级品牌、合作伙伴、经典名言

2. 火爆市场背书

1）公布你的销售数量

2）公布你的市场占有率

3）公布你的增长速度

4）公布销售的火爆场面（照片、视频）

5）公布付款的火爆场面（照片、视频）

第四讲：营销演讲的成交设计——成果巩固篇

一、异议化解8大方法（抗拒解除）

1. 案例化解法（自己客户案例，同事客户案例，大客户案例，团购客户案例等）

2. 金句化解法（暗示性金句）

案例：今天不养生，明天养医生

3. 颠倒化解法（正式因为……，你才要……）

4. 定义化解法（上推定义：车辆=安全；教育=命运；餐具=健康）

5. 分解化解法（把费用分摊到一年365天，分摊到3年，分摊到10年）

6. 对比化解法（跟同类产品对比，突出自己的优势）

7. 三观化解法（比如：健康、命运、安全、情感、时间都比金钱重要）

8. 赠品化解法（提供多种类赠品，加大成交筹码）

练习：用其中的1-3种方法设计异议化解的话术

二、成交主张：提供整体合作方案

案例：三家宠物店卖小狗，你会选哪一家

工具：MECE分析法

练习：设计一个主张，邀请客户赴宴

练习：在营销演讲结尾设计一个主张，让客户无法拒绝