凡事，预则立，不预则废。制订年度营销计划的好处有很多，首先是工作有了计划性，知道哪些是工作重点,各项营销活动也有预期，同时更好地发挥自身的优势、避开劣势，可以这样讲，没有计划，营销工作就没法较好地开展。

营销计划还是统筹公司营销工作、制订生产与研发计划、公司资源投入计划的关键前提。营销计划不仅强调 “计划的可执行”，更应强调“计划的结果可控”。

现实中普遍的现象是企业在年度营销过程中，目标制订缺乏支撑，工作缺少计划性，业务运作缺少策略性，营销管理缺乏方法和工具，按部就班、就事论事、抱着石头过河、见招拆招， 这种管理方式导致结果无法实现，过程无法控制，资源和机会被极度浪费掉。

在目前激烈竞争的营销环境下，要想市场上获得成功，需要的是营销管理体系，绝对不是“一招鲜，吃遍天”，也不是一两个销售英雄能解决的。企业间营销人员的能力差距并不大，而差别最大的是企业的营销计划水平，而这其中最缺乏的就是通过市场分析、预测，从而制订营销计划的能力与方法。

很多企业想做营销计划，但都流于形式，起不到指导全面工作的目的。针对这种现象，本课程从提升企业营销管理人员计划思维和制订计划的能力，同时教给企业营销计划制订的内容、步骤与方法。

第 一 部分 年度营销计划的制订准备

第 一 章：年度营销计划制订管理营销计划的重要性

一、什么是营销计划

二、营销计划在营销管理的核心作用

三、一个完美的年度营销计划七个要点

1.计划目标要有挑战性

2.营销环境分析要充分

3.年度营销计划策略要周密

4.年度营销计划很强可行性

5.年度营销计划策略创新性

6.年度营销计划成本效益性

7.年度营销计划文本要规范

二、营销计划制订管理

1. 营销计划制订的组织

2. 营销计划制订的流程

3. 营销计划包含的内容

4. 营销计划制订的时间安排

讨论：一年之季在于春吗？

第二章：年度营销的环境分析营销工作总结和营销环境分析

一、上年度营销工作总结

1、工作总结包含的内容

2、工作总结的模板

3、工作总结的应用

二、上年度业绩及策略检讨

1、上年度业绩及策略分析，存在的问题

2、业绩未达成的主客观原因

3、营销管理方面存在的问题检讨

三、营销外部宏观环境分析与应对

1、市场的宏观经济状况

2、行业政策动向分析

3、市场容量和行业增长率分析

4、营销环境分析的SWOT工具

四、主要竞争对手分析的四个方面

1、竞争对手分析：市场占有率、销售额、品牌力、竞争优势等

2、主要竞争对手的营销策略分析

3、目标市场、产品状况、价格状况、广告促销、渠道状况、市场布局等

4、客户结构、销售组织、销售人员素质、薪酬激励政策、营销管理方式等

五、企业资源能力进行分析

1、品牌实力

2、研发能力

3、生产能力

4、管理创新

5、财务实力

6、客户资源、分销能力

7、机制活力

8、团队执行力

第二部分 年度营销计划的制订步骤

第一章：年度营销计划的总体思路与市场定位

一、年度营销的总体思路

案例：某公司的年度营销总体思路

案例：平型关大捷是如何取胜的

二、年度营销的市场定位确立

三、年度营销的市场定位与基本战略

1、市场的四种定位与四种战略

2、如何从战略中学习市场定位与战略

案例：渡江战役是如何胜利的

第二章：年度营销计划的目标制订与分解

一、制订目标的几个误区

1、目标订得过低

2、目标订得过高

3、目标订得单一

4、目标缺乏依据

二、目标制订的方法

1、目标的三个类别

2、目标的7个依据

3、总部目标的制订、区域目标的制订

4、“自上而下，自下而上，自上而下”的反复过程

实战工具：营销目标的8大维度40个具体目标

核心知识点：确定2021年营销目标的4个维度

实战工具：区域市场目标制订模板

三、目标的分解

1、制订几个目标合适

2、目标的合理分解

3、目标分解的维度与深度

实战模板：如何进行目标有效分解

经验分享：年度目标分解的6个方法

四、营销策略制订

1. 品牌策略设计

2. 产品策略设计

3. 价格策略设计

经验分享：如何进行品牌定位

案例：小米的产品矩阵给我们的启示

案例：某企业的价格策略设计

4、渠道策略设计

5、团队策略设计

案例：某企业的深度协销渠道体系

案例：某企业的团队执行力提升16个工具

第三章：年度营销行动计划的预算及确订

一、制订年度营销费用预算

1. 年度营销总费用预算及明细

2. 年度营销各项支出依据

二、年度营销成本控制与效益分析

第四章：年度营销计划的草案与确认

一、做出年度营销计划书草案

二、各相关部门对所起草的营销计划进行内部头脑风暴

三、各相关部门对所起草的营销计划进行跨部门沟通

四、公司层面组织各部门对营销计划进行集体研讨

案例：某公司的年度营销计划草案

确认年度营销计划作书

五年度营销计划的传达

1、公司总经理与各相关部门长签约

2、各部门员工与部门长与下属员工签约

案例：某公司的年度营销计划签约协议

第三部分 年度营销计划的落地执行

第一章：年度营销行动计划的分解执行

一、确订年度营销行动计划

1、市场行动计划制订

2、销售行动计划制订

案例:某企业的营销行动计划

二、年度营销计划执行

1、执行中跟踪与反馈

2、问题发现与处理

三、计划的复查和更新

实战工具：PDCA与鱼刺图分析工具的应用

第二章：年度营销计划实施的跟踪体系

一、年度营销计划的目标跟踪体系

二、如何做好过程管理

核心知识点：如何制订年度营销目标跟踪体系

三、年度营销计划的KPI考核优化

四、团队考核的KPI指标如何优化

现在讨论：本公司的绩效管理体系评估与升级建