无论是销售交流、产品演示、展厅讲解、公司介绍、项目提案、竞标陈述等销售活动,

还是产品市场发布会、项目招商、主题研讨会、客户沙龙,会议营销等市场营销活动,这些直接向客户进行演讲和呈现的动作统称为“营销演讲”。营销演讲决定了销售动作、品牌传播和营销推广的效果,是营销活动中价值最高的部分,也是最难的部分。

在实践中,营销演讲者主要面临以下问题:心理状态差、内容逻辑差、表达感染差、互动控场差、执行流程差、套路模板差等问题,本课程主要解决营销演讲者不会讲、不能讲、不吸引、不善卖、无成果五大问题,帮助他们系统提升价值塑造、客户见证、信任背书、异议化解、成交主张五大能力,使他们**成长为能讲善卖、出口成单的优秀营销演讲人。

第 一讲:全面认识营销演讲——认知升级篇

一、设计营销演讲的主题

1. 兴趣词

2. 数字词

3. 好奇词

4. 利益词

案例1:讨论雷军演讲主题《穿越人生低谷的感悟》

案例2:讨论马云演讲主题《从IT走向DT时代》

案例3:讨论金一南演讲主题《将军是怎么产生的?》

练习:经过受众分析,设计一个有吸引力、号召力的演讲主题

二、确定营销演讲的大纲

工具:九宫格思考法

案例:用“九宫格思考法”列出演讲主题《为客户创造价值》的3-6个要点

练习:用“九宫格思考法”确定营销演讲的3-6条要点

三、瞄准营销演讲的目标

工具:ABCD目标法

公式:A观众+B行为+C条件+D程度

案例:为《营销演讲力》直播课做设计一个ABCD目标

练习:为最近一次客户沙龙会设计一个ABCD目标

四、划定营销演讲的边界

1. 红灯思维:避免过于偏激的语言

2. 绿灯思维:避免过于谦虚的语言

3. 黄灯思维:采用适当得体的语言

第二讲:营销演讲的五大步骤——实战流程篇

第一步:提出问题

1. 挖痛点:找准客户痛点,深度挖掘需求

2. 讲趋势:从行业大趋势引导到产品小趋势

工具:马斯洛需求层次理论

第二步:提供方案

1. 两步证明法

案例:马斯克介绍Powerwall

1)转折(跟同行对比,语言模式:大家做得很好,但是还不够……)

案例1:东明石化的汽油

案例2:《营销演讲力》比同行增值的服务

2)递进(跟自己对比,语言模式:我们之前的解决方案,现在又往前走了一步……)

案例:雷军介绍小米无线充电器

3)转折+递进(三步证明法:同行好,但是我们比同行更好,而且我们比以前更好)

2. ABC证明法

公式:A…,B…,C…,A+B+C=我

案例1:用ABC法介绍“少儿线上编程教育项目”

案例2:乔布斯介绍iphone手机

练习1:用“两步证明法”介绍本公司的一款产品

练习2:用“ABC证明法”介绍本公司的一款产品

第三步:展示产品

1. FABED法(特征、功能、利益、证据、区别)

2. 同类产品对比表

案例:小米与其他手机的对比表

3. 1+2卖点法(1个核心卖点,2个辅助卖点)

4. 价值极致剖析法

案例:雷军介绍小米手机桌面壁纸

练习:使用FABED法、产品对比表、1+2卖点法、价值极致剖析法,展示产品

第四步:号召购买

1. **

2. 限地

3. 限量

练习:设计一套号召购买的话术

第五步:彩蛋道具

方式1:道具开场

案例:陶行知先生武汉大学演讲道具开场

方式2:道具展示

案例:乔布斯、李佳琦、比尔盖茨

方式3:道具类比

案例:时间管理格子

方式4:人即道具

练习:设计一个彩蛋道具

第三讲:营销演讲四大功能模块——技能提升篇

模块一、如何讲案例故事——最大范围传播你的产品和项目

1. 论证两件事

1)世界上为什么非这个项目不可?(讲一个产品或者服务的故事)

2)这个项目为什么非你们不可?(讲一个创始人或者团队的故事)

2. 人生故事:事故(痛苦经历)+努力(奋斗过程)+改变(梦想实现)

案例:谷歌创始人、**创始人、**、马云、可口可乐

练习:用公式讲一个人生故事

3. 产品故事:事故(行业痛点)+目标(努力方向)+改变(产品畅销)

案例:55度杯的故事

练习:用公式讲一个产品故事

4. 企业故事

——创业发心的故事、团队执行的故事、员工工作的故事、研发产品的故事、专注坚持的故事、反败为胜的故事、展望未来的故事

模块二、如何讲客户见证——列举第三方见证,更加信任

1. B/A故事法

公式:Before:背景介绍—出现问题—遭受挫折

公式:After:使用产品—解决问题—改善生活

案例1:超高成交率——一个出国留学机构的营销演讲案例

案例2:小学生学完《营销演讲力》之后竞选班干部

案例3:华为Nove手机发布

2. 同行见证故事法

公式:问题—需求—解决—效果—照片+评价

案例:四句话+海量见证

练习:用公式讲一个帮助客户的同行解决问题的故事

3. 六大证据故事法:将信任视觉化(文字、截图、图表、照片、音频、视频)

模块三、如何讲价值塑造——提炼利益点、好处点,增加购买动力

1. 价值塑造的八个角度

1)趋势角度

案例:顺为资本

2)效果角度

3)刚需角度

案例:生日蛋糕

4)**角度

原理:紫牛理论、USP

工具:30个黄金角度提炼表

5)记忆角度

6)三维角度

7)颜值角度

8)口碑角度(超预期)

案例:海底捞服务,后备箱求婚

练习:小组讨论——本公司产品符合哪几个角度

2. 价值塑造的五种方法

1)描述塑造法:一个画面胜过千言万语

2)对比塑造法:没有对比,就没有选择

工具:SWOT模型

3)数字塑造法:形容词是感受,数据才是事实

4)稀缺塑造法:同质拉低价格,稀缺拉升价格

5)痛苦塑造法:痛点越强,价值越高

练习:用稀缺塑造法介绍一款产品

模块四、如何讲信任背书——打造安全感、信任度

1. **影响背书——****、行业名人、**机构、社会名人、代言明星、超级品牌、合作伙伴、经典名言

2. 火爆市场背书

1)公布你的销售数量

2)公布你的市场占有率

3)公布你的增长速度

4)公布销售的火爆场面(照片、视频)

5)公布付款的火爆场面(照片、视频)

第四讲:营销演讲的成交设计——成果巩固篇

一、异议化解8大方法(抗拒解除)

1. 案例化解法(自己客户案例,同事客户案例,大客户案例,团购客户案例等)

2. 金句化解法(暗示性金句)

案例:今天不养生,明天养医生

3. 颠倒化解法(正式因为……,你才要……)

4. 定义化解法(上推定义:车辆=安全;教育=命运;餐具=健康)

5. 分解化解法(把费用分摊到一年365天,分摊到3年,分摊到10年)

6. 对比化解法(跟同类产品对比,突出自己的优势)

7. 三观化解法(比如:健康、命运、安全、情感、时间都比金钱重要)

8. 赠品化解法(提供多种类赠品,加大成交筹码)

练习:用其中的1-3种方法设计异议化解的话术

二、成交主张:提供整体合作方案

案例:三家宠物店卖小狗,你会选哪一家

工具:MECE分析法

练习:设计一个主张,邀请客户赴宴

练习:在营销演讲结尾设计一个主张,让客户无法拒绝