什么叫品牌？一个家喻户晓的“商标”或企业名称是品牌吗？为什么中国企业的国际化如此艰难？为什么在国内品牌价值几百亿的知名品牌却无法走向国际市场？为什么在中国曾经非常好使的品牌建设之路出了国界就不灵了？对于中小企业来说，如何打造有个性有特色的品牌？

对于了解跨国公司运作机制的经理人来说，答案很简单，从微观的层面上讲，中国式的品牌建设与国际惯例有很大差别，前者靠“舞台表演”，后者靠“地下工作”，即前者侧重于知名度宣传，后者侧重于品牌的内涵建设。

从宏观的层面上讲，品牌建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的，如果一个企业连真正意义上的企业战略都没有，品牌建设就无从谈起。可以说，一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是没有抗风险，抗打击能力的。

我们说，品牌建设必须有明确的目标客户群概念，需要静下心来认真地研究“部分人”的深层次需求，集中有限的资源去做“地下工作”，去寻找“创新的源泉”，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。

那么，品牌的价值体现在哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的**，即当消费者想买某一类产品时首先想到了某某品牌。要做到这一点就要想办法把品牌的差异化定位植入消费者的“长期记忆”。唯有这样，企业才能够成为垄断竞争者当中的一员，才能赚品牌的钱。

在品牌宣传方面，国内企业普遍采用USP(独特的销售主张)，而跨国公司普遍采用FAB（客户价值分析体系），表面上看两者没有什么太大的分别，但是这两种方式却是站在不同的立场上看问题，国内企业是站在企业的立场上如何卖产品，即找“卖点”，而跨国公司则是站在用户的立场上看我们的产品给用户带来了什么与众不同的价值，即去找“买点”。

要提高品牌的影响力和市场控制力，就必须从卖产品到卖服务，从卖服务到卖思想，形成某品牌独到的见解。可以说，在卖产品阶段，很难有什么品牌影响力（仅有一定的知名度），在卖服务阶段，开始有一定的品牌影响力（有一定的偏爱度），只有到了卖思想阶段，才真正形成强大的品牌拉力（有相当的忠诚度）。

当一个品牌具有鲜明的个性之后，就容易给目标客户留下深刻的印象，在部分人中形成偏爱，成为他们的**，这时候品牌的溢价能力开始显现出来，即用户溢价，供应商溢价，员工溢价。一个没有溢价能力的品牌是没有内涵的品牌，因此就不可能挣品牌的钱。那么如何才能赚到品牌的钱呢？如何才能打造有内涵的品牌呢？相信本课程会给您启发，给您思路，甚至让您找到答案。