营销战略的制定对于企业的生存与发展起到至关重要的作用，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的营销战略既受之于市场的影响，也与产品的价值属性，企业的自身能力与资源配置有关。

如何在日益同质化的市场竞争中脱颖而出，提高企业利润与产品收益？

如何精准把握客户的需求，将产品的价值主张传递给客户并使其接受？

如何构建企业的内外部竞争优势，从而有效应对竞争对手发起的挑战？

如何转变企业的营销战略，一步步由红海转向蓝海？

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。

1、工业4、0时代，企业营销的机遇与挑战

■ 工业4、0时代的5大特点

●万物互联

●大数据时代

●智能集成

●科技创新

●转型升级

■ 当今企业营销所面临的5大挑战

●客户需求多样化v、s产品的同质化

●购买渠道多元化v、s市场竞争白热化

●注重产品和服务v、s关注解决的成果

●普通买卖关系v、s合作伙伴关系

●成本持续降低v、s绩效不断提升

2、营销的本质与*目标是什么？

■ 企业营销过程中的常见误区

案例：谷歌眼镜两次不同的营销定位

案例：法雷奥与大众对于价值的不同认知

■ 营销的3大核心与底层逻辑

●客户为什么愿意购买？●● 客户需求的挖掘

●客户为什么支付溢价？●● 价值量化与沟通

●客户为什么只和我买？●● 竞争优势的构建

案例：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

■ 2种不同的营销思维导向

●产品导向营销思维

案例：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

●客户导向营销思维

案例：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

■ 价值营销模式的迭代与升级

●**代：交易型营销●●内在价值

●第二代：方案型营销●●外在价值

●第三代：效能型营销—效能价值

案例：施乐打印三代营销模式的转变与升级

斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

3、客户到底需要什么样的产品？

■ 客户需求的2种类型

●隐性需求：“七宗罪”●暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

●显性需求：TO C客户 ●生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 ●设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

同样的“橙子”，不一样的价格

■ 如何挖掘客户的需求？

●*的九格探寻法

●关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

■ 客户需求分析都有哪些维度？

●因素分析法

●对比分析法

●抽样调查法

●**预言法

●归纳演绎法

●正反推演法

●数据分析法

■ 如何评判需求重要性与优先级？

●优序图法

●层次分析法

●利益相关分析

●KA*模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KA*模型的工具演练

4、如何进行市场细分与客户定位？

■ 为何要做市场细分与定位？

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

■ 市场细分需要具备哪些条件？

●需求程度的不同

●价格敏感性不同

●串货风险的规避

●竞争壁垒的构建

●细分成本的管控

●不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

■ 市场细分都有哪些可用维度？

●To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

●To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

世界**的轴承品牌是如何做市场细分的

■ 市场细分的4种方法

●单一变量法

●综合因素细分法

●系列因素细分法

●大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

■ 潜在市场规模的测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5、 交易型营销适用于哪些场景与产品？

5.1什么是交易型营销模式？

■ 交易型营销的产品特点

■ 交易型营销适用的客户群体

■ 交易型营销的营销与推广策略

■ 企业的能力构建与经营策略

5.2交易型产品的营销策略应如何制定？

■ 什么是营销策略及其类型

■ 产品组合的营销策略

●替代品营销策略

●互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

大众的SUV与轿车的营销策略

●附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

HP打印机的附属品营销策略

●捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

S*轴承的营销案例

●产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，**财经与金融时报的策略为何有所不同？

■ 价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）

●参考价格效应

●对比困难效应

●转换成本效应

●价格—质量效应

●支出效应

●价格比例效应

●**终利益效应

●分担成本效应

●公平效应

●框架效应

■ 促销组合策略的利与弊

●直接促销

●优惠卷

●销售返利

●免费试用

●批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

批发零售业巨头麦德龙的促销策略

5.3 不同生命周期产品该如何营销？

■ 产品的生命周期理论

案例：本田“雅阁”，不老的销售传奇

■ 3种定价策略的适用场景

●撇脂定价适用场景

●渗透定价适用场景

●适中定价适用场景

案例：Iphone手机的市场营销策略

雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？

■ 不同生命周期的特点与营销策略

●产品导入期营销策略

●产品成长期营销策略

●产品成熟期营销策略

●产品衰退期营销策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

中国工程机械市场是如何由胜到衰

IBM不同阶段营销策略的调整

世界三大轮胎制造商的营销布局

5.4如何构建企业的能力与竞争优势？

■ 企业竞争优势的来源

■ 构建竞争性优势的方法

●内部成本效率

●外部成本效率

●产品价值差异

案例讨论：为什么每个加油站都会有一个便利店

三大手机运营商的3G客户争夺战

半导体行业如何利用规模经济构建壁垒

拼多多背后的商业竞争逻辑

■ 价格战如何应对与决策流程图

●价格战发起的时机选择

●价格战需要考虑的因素

●涨价与降价方案的呈现

6、 方案型营销适用于哪些场景与产品？

6.1什么是方案型营销模式？

■ 方案型营销的产品特点

■ 方案型营销适用的客户群体

■ 方案型营销的营销与推广策略

■ 企业的能力构建与经营策略

6.2价值主张设计与价值量化

■ 客户价值感知理论及其应用

案例：上海**健身品牌Wills的销冠成长之路

■ 如何挖掘和定义产品的价值

●参照物的选择方法

●经济价值的定义与识别

●心理价值的定义与识别

案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

■ 价值主张的ADAMF设计模型

●*次优品的选择（A）

●价值差异点的设计（D）

●价值点量化与确认（A）

●总价值计算与呈现（M）

●其他因素的考量（F）

案例：履带链轨节密封件的价值主张设计

课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案

6.3 如何与客户进行价值沟通与传递

■ 价值主张方案的呈现技巧

■ 谈判过程中的常见“陷阱”

■ 5种价格异议的应对策略

●游戏类型

●价格类型

●成本类型

●价值类型

●流程类型

■ 9种常见的成交方法与技巧

视频案例：售楼处“小周”为何屡屡受伤害？

7、效能型营销适用于哪些场景？

7.1什么是效能型营销？

■ 什么是效能型营销？

●降低总拥有成本

●提升资产的效能

■ 效能型营销与传统营销的区别

●交付物

●交付起止点

●客户关系

●收费模式

●关注重点

■ 效能型营销都有哪些类型？

案例：斯凯孚旋转设备性能解决方案

米其林轮胎在商业运输车队的解决方案

西门子智能楼宇管理系统

喜利得机队工具管家服务

■ 实施效能型营销需要具备什么条件

■ 效能型营销实施的7个步骤

●确定目标客户

●诉求与能力匹配

●期望与目标设定

●方案设计与量化

●价值沟通与分配

●持续跟踪与反馈

●数据优化与迭代

课堂演练：学员结合自己的产品特点与业务形态，设计效能型营销方案

7.2哪些客户适合效能型营销？

■ 目标客户的筛选原则

●产能过剩

●连续生产

●高资产利用率

●自身条件受限

■ 6步法建立客户关系

●了解认知

●需求探测

●满意反馈

●双方承诺

●建立互信

●产生依赖

案例：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的

■ 4步法提升客户的利益

●经济利益

●心理利益

●社会利益

●特殊利益

7.3如何设计效能方案并与客户沟通？

■ 什么是资产效能优化

■ 为什么要重视资产效能优化

●提升资产的利用率

●提高生产制造水平

●降低制造的成本

●提高产品的质量

●降低投入的资本

■ 如何度量资产效能优化

●OEE的来源与适用场景

●OEE的计算方法

●OEE分析对客户的收益

●如何分析与改进OEE

案例演练：计算某工厂造纸设备的OEE

■ 4步法实施资产效能优化

●评估审查

●策略选择

●策略执行

●策略优化

■ 如何对资产性能优化进行考核

●现状合理评估

●目标达成共识

●盈利模式设计

7.4 效能型营销企业需要构建哪些能力？

■ 企业能力存在的4大问题

●事后理性

●缺乏预测

●内部导向

●一成不变

■ 企业能力的构成要素

●客户价值管理能力（客户关系的重塑与深入）

●企业的执行能力（各生产要素的组合）

●企业的运营能力（组织机制与流程再造）

●企业的支撑能力（文化精神与价值观重塑）

案例：斯凯孚是如何转变经营理念，**能力提升来实现业务转型？

8、课程总结