一、产品定位 利用「对标公式」，逃离「知识诅咒」 初级的产品(创意设计培训学校)文案常犯的一个错误，就是下意识地认为用户对产品的认知和自己处在同一水准，但实际上文案工作者已经积累了大量关于产品的信息，而用户对产品却是完全陌生的。《粘住》一书的作者将这种情形叫做「知识的诅咒」（Curse of Knowledge）：如果我们对某个对象很熟悉，我们就会很难想象在不了解的人的眼中，这个对象是什么样子，我们被自己所掌握的知识「诅咒」了。 在知识的诅咒下，产品文案要么语焉不详，要么晦涩难懂，很难解决一个基础问题：这个产品到底是什么。因此，在描述产品定位时，要尽量避免抽象、专业的词汇，为产品寻找「对标物」，用大家已经认识、熟悉的物品去描述一个陌生的产品。 例如，在无人机作为消费品尚不被大众熟知的阶段，大疆无人机推出了 plantom 系列产品，就巧妙地写出了「会飞的照相机」这样的定位语，利用「照相机」这样一个大众已经熟知的物品作为对标，同时加上定语「会飞的」，会让用户在脑海中对其两个重要功能形成印象，知道这个产品可以拍出不同寻常的鸟瞰照片。
如果你研发了一款智能画框，主打功能是可以及时上线全球各大热门展览，你会怎么给它写 Slogan？ArtTouch 智能相框就将产品定位为「客厅里的博物馆」，利用「客厅」和「博物馆」这两个大众熟知的概念 ，让用户意识到这个产品能让自己足不出户就看到全球热门展览，就像把博物馆搬进了自己家的客厅那样。 二、产品功能 降低理解成本，避开「抽象」的雷区 产品文案，需要的不是金句，而是「精句」，即用**少的字把信息传递清楚。懒惰是用户的天性，无论他们是否已经对你的产品产生兴趣，更大程度降低他们理解信息的成本总是没错的。一般而言，文案的用词越具体、简单，信息传达的效果越好。 网易严选在(上海创意设计培训)描述一款面巾纸时，就用了「一纸三层」这种具象的文案，来表达纸张柔韧这一特点，用「5张纸可吸干半中杯（100ml）净水」，来体现「强力吸水、用纸更节约」的优点，没有复杂、专业的词汇，就将产品的特点描述清楚。
当然，如果产品想要抓住年轻一代消费者的注意力，或者在社交媒体上得到主动传播，还可以采用夸张甚至「魔性」的表达方式来描绘产品利益点。 近日，日本的日清拉面就在推特上发布了一组海报，主题是吐槽甲方。**将一张不功不过的宣传海报，「修改」成一张令人不忍直视的鬼畜海报，体现出产品的诸多特点。 海报原图是这样的，可以说中规中矩：
甲方爸爸的意见是这样的（是不是有种很熟悉的感觉？）：
虽然鬼畜，看完之后还真能记住「日清杯面推出了芝士口味」这个信息，毕竟，成稿里那坨夸张的的糊状物让人难以忽视。 三、使用场景 场景有正负之分，「细节」是灵魂 提起产品的使用场景，其实可以分为两大类，一类是「如果拥有这个产品，你会如何舒心」，另一类是「如果你没有这个产品，你会如何糟心」。文案所要做的工作，就是描绘好这两种场景中的一种，让用户产生「代入感」，从而引发购买行为。 「场景」的重要性(创意设计培训学校)许多人都知道，但如何写出具有「代入感」的场景却是一个难题。《百年孤独》的作者马尔克斯有一个写作诀窍：当你说有一群大象飞在空中时，人们不会相信你的，但你说有425头大象在天上飞，人们也许就会相信。 也就是说，「细节」的多寡其实决定着你的文案是否具有「代入感」，细节越丰富，消费者就能在脑中勾勒出越清晰的画面，也就越容易产生代入感。 如果你卖出一只牛排煎锅，比起描述锅体材质，更重要的是描绘吃牛排的美妙感受。网易严选就**一组充满「细节」的文案，勾起用户对牛排的食欲：
铸铁源源不断的热量 曼妙的美拉德反应 为牛排催生出100多种肉香 粗海盐区分了层次感 出锅时，油已被沥干 这是星期五，犒劳自己的晚餐 美拉德反应、100多种肉香、粗海盐、星期五……这些细节构建起一个被牛排守护的美好晚餐场景，而这绝不是一句空洞的「牛排美味多汁」可以比肩的 。 除了描写正面愉快的场景，很多时候文案更聚焦于描述负面的痛苦场景。毕竟产品带来的美好享受尚需要用户去想象，但痛苦却是他们亲身经历过的。 「忘掉钥匙」可以说是几乎每个人都体验过的「小确烦」，360智能家在其安全门锁的产品海报中，就**描绘「忘带钥匙」带来的尴尬场景，让用户产生代入感，意识到能用指纹开门的爽利。
海报文案**一组充满细节的人设设定（年轻插画师、CEO、退休老人等），让不同年龄、职业的用户群体都能从中找到共鸣，凸显360安全门锁「钥匙就是你自己」相比于传统门锁的优势。 提起负面场景，文案大神 Neil French 曾为加拿大航空写过一则长文案： 这是一个航空位 不管别人怎么说 在上面坐了整整十二个小时后 你都会开始憎恶它 不管他们灌了多少免费烈酒到你喉咙里 不管融入多少想象在提前准备好的美味食品里 不管飞行中有令人放松、引人入胜的航空杂志 和将你像一枚钉子一样牢牢钉在座位上的电影 总之这是个你必须呆上十二个小时的地方 像钉子一样 钉在那个座位上 没有什么事情像飞行一样漫长难受 但在加航上，我们有办法让这变得可以容忍 在我们体型巨大的班机上 在头等舱和商务舱 我们安排为每一位乘客服务的乘务人员比其他任何航班都多 **描绘长途航班给人带来的种种不适，十二个小时、免费烈酒、航空杂志、像一枚钉子……**种种细节让用户进入这则文案构建的场景，回想起自己曾在该场景中的痛苦遭遇，再引出加航「乘务人员比其他任何航班都多」这一产品优势。 四、产品价格 偷换消费者「心理账户」，**撬开钱袋 产品没有价格优势，或者比同类产品贵，怎么办？如何说服消费者这笔钱花得值？这也是许多产品文案面临的难题。 如果你是一家培训机构的文案，近期推出了一款价值159元的线上课程，你该如何说服用户掏出这笔钱？159说贵其实不贵，但也没有达到可以不眨眼就付费的阈值，更何况大多数用户对知识的付费意识并不强烈。 这个时候，文案就需要偷换一下用户的「心理账户」了。「心理账户」（Mental Accounting）是2017年诺贝尔经济学奖得主理查德•H塞勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。 比如，人们会把辛苦赚来的工资，和意外获得的横财放入不同的账户内。很少有人会拿自己辛苦赚来的10万元去赌场，但如果是赌马赢来的10万，去赌场的可能性就高多了。 因此，如果用户觉得159元的课程不便宜，那就换成「5杯星巴克咖啡」的价格 ，让用户从喝咖啡的心理账户中取出159元用于买课程，心理上就觉得没那么贵了。 伟大的文案奥格威在上个世纪就会用这一技巧了。他曾经为英国奥斯汀轿车撰写过这样一个标题： 我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱 送儿子到格罗顿学校念书
这则标题本质上也是偷换了用户的「心理账户」，**将买车的钱与用于子女教育的钱相关联，让用户产生一种「赚到了」的心理，从而引发购买行为。 结语 产品文案本质上做着「翻译」的工作，它要求你运用文案的技巧和力量，将专业、难懂的产品功能翻译为用户喜闻乐见的利益点。它不仅需要扎实的文字功底，更需要对产品的透彻了解，和对消费者心理和行为的洞察。
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