企业各层管理人员尤其是高层领导对经营分析和财务分析的作用认识不够，分析的目的不明确。没有认识到财务分析是企业经营管理的重要方法；

分析技术不够。缺乏逻辑，不够全面，主次不分明；

财务人员和经营管理人员不具备建立业务和财务模型的能力，面对一堆数据无从下手

分析重形式不重内容，只是纯粹的财务数据，没有很好的与业务结合的业务数据，如：业务模式分析，核心竞争力分析，销售分析、采购分析，对企业的业务发展和整体经营分析起不到多大作用；

分析频率不够，时间太久，有的甚至半年、一年没有一次完整的财务分析；

财务人员与领导和其它管理者的沟通不够，高层领导不是完全理解财务分析报告的内容，财务分析很难对公司的运营起到指导与战略作用。

模块一： 企业价值管理，业务模式和核心竞争力

企业经营目标：企业价值最大化

企业价值链管理和利益相关者价值最大化

公司战略与价值管理

价值最大化的管理工具

EVA（经济增加值）

WACC（加权平均资本成本）

ROIC（投入资本回报率）

自由现金流

DCF（现金流折现）

NPV（财务净现值）

二、企业业务模式和核心竞争力

1、企业战略规划三要素和SWOT分析

2、业务模式“七巧板”

3、哈佛财务分析框架

4、企业核心竞争力培养

成本**

差异化

集中性

5、合理定位

模块二：经营活动分析和财务分析

一、经营活动分析的关注点

1、对经营活动分析的理解

财务分析只是经营活动分析的一部分（财务KPI部分）

经营活动分析更全面，不仅关注财务指标，还关注市场、研发、生产、物流以及未来预测。

经营活动分析需要立足业务，了解战略，结合预算，围绕提升核心竞争力，推动经营决策

避免分析财务化；

便于经营者能够理解、看懂、接受；

分析的多样性、针对性、实用性；

二、经营活动分析的是公司战略实现和运营目标实现的手段

1、分析什么？

了解过去的经营业绩

评价现在的经营状况

预测未来的发展趋势

将财务语言转换成商业语言，为经营者提供决策依据〕

2、经营活动分析的原则与要点

3、经营活动分析

财务指标分析法

比较分析法

趋势分析法

因素分析法

敏感度分析法

竞情分析法

财务报表和业务预测：分析数据背后的问题

企业如何营造持续性的赢利结构？

**资本资产结构

营运预测

**现金流预测：营运资本管理

**放账规模预测

**存货预测：

合理库存 VS 合理缺货

JIT，VMI

直观的量本利分析

盈亏平衡点

规模效应

产品价格体系

产品生命周期管理

滚动预算

投资回报模型

WACC

ROIC

IRR

NPV

Payback Period

模块三：基于财务数据的市场和销售预测

一、市场整体预测

1、第三方市场预测数据

2、公司战略分析和预测

3、业务部门滚动预测

二、企业价值链分析

1、价值链中的所有利益相关者

2、轻资产 VS 重资产

3、碎片化管理

三、客户分析

1、锁定目标客户

2、客户消费习惯和消费行为变化

3、产品（服务）附加值聚焦

4、客户需求偏好分析

5、客户服务和提升客户满意度

6、O+O，大数据和入口分析

案例4：拼多多和盒马鲜生是如何分析和满足客户需求的？

课堂思考：客户分析-真正有价值的客户在哪里？客户粘性怎么培养？传统行业和新经济的客户管理有什么不同？

四、产品生命周期分析

1、产品（服务）生命周期和换代产品

2、产品综合策略研究

3、新品上市的数据跟踪

4、盈亏平衡分析

5、销售计划和预算目标确定

案例：小米手机，盒子，路由器新产品策略和上市分析

五、销量趋势分析

客户数趋势分析

客户开发质量分析

品类分析

区域分布分析

六、竞争分析与管理

1、竞争对手的产品（服务）对比分析

2、竞争对手价格策略分析

3、竞争对手目标客户

4、培养差异化的核心竞争力

5、附加值突破口研究

案例分析：产品分析策略-矩阵分析

小组讨论：如何制定产品的价格体系？产品价格折扣管理应该怎么做？

七、制定经营方案和目标：利用财务数据进行决策

1、如何定价    

2、如何确定年度产品投入策略 

3、如何确定客户投入策略 

4、如何确定渠道投入策略  

5、如何确定区域投入策略     

6、如何制定年度营销预算 

7、如何制定有效的销售人员考核指标

模块四：基于财务数据的销售运营分析

一、营销和财务部门的共同目标和分歧

1、共同目标：收入和利润最大化，成本最低化

2、分歧：长期和短期要求，客户满意提升和成本降低，标准产品和个性化产品

二、从财务角度看营销业绩质量

1、销售利润率

2、毛利率

3、存货周转率

4、应收帐款周转率

5、现金流量

6、成本结构

三、财务部门需要提供哪些数据

1、客户贡献率和增长率 

2、产品贡献率和增长率  

3、定价和需求关系

4、产品的边际成本效应 

5、区域市场的销售记录 

四、如何进行销售数据分析

1、客户消费习惯

2、通道利用效率

3、客流峰值分析

4、商品比例分析

5、产品表现 

6、区域表现  

7、客户表现 

8、渠道表现  

9、销售人员表现

10、销售行为分析模型－用直观的图表激活您的销售团队

11、零售行业数据分析－零售门店的运营数据挖掘

12、市场份额 

13、各类增长率

14、各类贡献率

五、 商品库存与采购分析

1、不同物流方式成本分析

2、JIT，VMI，自由仓库对比

3、库存结构和清库计划

4、**库存 VS **缺货

5、销售库存分析（哪些产品采购多了，哪些产品会断货？）

六、客户服务

1、订单履行记录中的客户服务质量分析

2、客户满意度提升计划与成本分析

3、客服和市场部门费用分摊和投入产出分析

案例分析：订单发出到客户签收的全过程跟踪及成本管理手段

模块五：高端分析技术－战略财务分析

一、财务数据分析与经营绩效改善

1、盈利能力分析：资产回报率、股东权益回报率、资产流动速率、ROS、ROA、ROE

2、风险指数分析：流动比率、负债/权益比率、营运偿债能力

3、营运资本分析：资金效率、风险的分析与控制

4、国际先进的营运资本模式，改善公司营运资本状况，保证公司资金安全的基本方法

5、为何公司会遇到资金周转危机？如何应对？

6、财务报表综合解读：综合运用财务信息透视公司运作水平

实战演练：杜邦财务分析

综合分析：怎样产生理想的投资回报？

案例分析：分析某上市公司的财务状况，并做出整做评价

二、销售增长的财务问题分析

1、销售增长管理的重要性

2、销售增长的财务分析及财务控制

3、罗伯特·希金斯——可持续增长率

4、在不同的可持续增长率下的企业应对之策

5、企业适应或控制销售增长的手段

三、通过成本管理加强公司竞争优势

1、成本管理深度与广度的延展

2、结构设计

3、计划全程成本，包括研发和退市

4、供应链和产业链——采购和销售

5、投资资金固化

6、市场，品牌和文化建设

7、生产中的成本管理

8、支持高效成本管理体系的工具

9、成本计算体系：标准成本、ABC成本法

10、成本分析体系：价值链分析、成本树、差异分析、ABC管理法

11、特殊的成本概念的理解和应用：质量成本、责任成本

12、管理成本的误区

13、成本管理就是压缩成本费用

14、追求低成本不是目的，追求高利润才是目标

15、客户不愿接受的产品或服务内容的成本考量

附件：完整的财务分析模板